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一篇“帶來(lái)300多食客”的軟文分析
作者：邵珠富 時(shí)間：2011-8-22 字體：[大] [中] [小]
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應(yīng)餐飲部崔主任和餐飲連鎖機(jī)構(gòu)天發(fā)舜和老總?cè)慰偟难?qǐng)，2011年的8月19日，邵珠富友情給予位于濟(jì)南段店西部的天發(fā)舜和巴西烤肉店撰寫(xiě)了一篇小文《98元，吃帶有魚(yú)翅的巴西烤肉》。文章刊登的當(dāng)天，恰值濟(jì)南大雨，當(dāng)時(shí)心里預(yù)計(jì)效果不會(huì)好到哪里去。
然而，20日一大早，崔主任見(jiàn)到我時(shí)，高興地告訴我，昨日一天他們店共接待300多余客。該店雖然做得頗具特色，但因地理位置原因、再加上開(kāi)業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，一直沒(méi)有形成較好的人流效果，不慍不火的。此次濟(jì)南下起入夏以來(lái)白天持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)（整個(gè)白天雨似乎就沒(méi)有停下）的雨，有300多人光臨本店，創(chuàng)下該店歷史上的最高紀(jì)錄，任總非常滿(mǎn)意。而正常情況下，一篇不足800字軟文，一般能接幾十個(gè)電話(huà)，或者來(lái)個(gè)三桌五桌客就相當(dāng)不錯(cuò)了。
其實(shí)此前，邵珠富也曾在軟文方面有過(guò)一些小的經(jīng)典的案例，如曾幫一家40平小酒店用600字軟文撬開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)，連續(xù)多日座無(wú)虛席；也曾幫一家海參店用500多字軟文，3天賣(mài)出20萬(wàn)海參。這次崔主任說(shuō)起此事，有幾個(gè)部門(mén)主任向邵珠富討教軟文寫(xiě)作的技巧，邵珠富就此文中用的一點(diǎn)點(diǎn)小小的技巧“揪”出來(lái)以饗大家，供大家探討——
1、尋找差異化法：營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底就是賣(mài)不同，吃巴西烤肉其實(shí)不算新鮮事，像濟(jì)南這樣的中等城市，巴西烤肉店不下十家。在品鑒時(shí)，我也曾說(shuō)過(guò)，一篇好文章一定要帶有一個(gè)讓消費(fèi)者忘不了的“把”、甚至是消費(fèi)者經(jīng)常提及的“把”�？上У氖�，后來(lái)從大家所寫(xiě)的文章看，文筆雖然都很不錯(cuò)，但明顯地缺少一些記憶點(diǎn)，這再一次闡明了邵珠富的觀點(diǎn)“會(huì)寫(xiě)不一定會(huì)寫(xiě)廣告，會(huì)寫(xiě)廣告一定會(huì)寫(xiě)文章”的道理。所以，本周本人的這篇文章一直致力于幫助他們打造這樣一個(gè)“把”。打造一個(gè)什么樣的“把”呢？通過(guò)邵珠富的觀察發(fā)現(xiàn)，該店其他菜品雖然上上佳，但和別的同類(lèi)店大同小異，很難有突出的記憶點(diǎn)，唯獨(dú)他們提供的魚(yú)翅是一大特色。本著“多就是無(wú)，少才是有”的原則，應(yīng)該將其提煉出來(lái)，甚至運(yùn)用標(biāo)題上來(lái)，為此文章注重了對(duì)有“魚(yú)翅”這一亮點(diǎn)的打造，預(yù)料之中，好多人看到標(biāo)題后感覺(jué)眼前一亮，情緒一下子提上來(lái)了。當(dāng)天和后來(lái)的日子里，出現(xiàn)消費(fèi)者冒雨趨之若鶩去吃巴西烤肉的現(xiàn)象其實(shí)是完全可以想像得到的，不足為怪。
2、打消疑慮法：“98元能吃到魚(yú)翅？”“假的吧？”看到這樣的標(biāo)題，相信會(huì)有很多消費(fèi)者都有這樣的疑慮。
對(duì)有疑慮的問(wèn)題，作為一個(gè)策劃人不應(yīng)該遮遮掩掩，那樣于事無(wú)補(bǔ)，應(yīng)該想辦法打破消費(fèi)者心目的“堅(jiān)冰”才是上上策。怎樣來(lái)打破呢？如果直接告訴人家俺家的魚(yú)翅是真的，相信消費(fèi)者也不會(huì)相信，這樣的表述方式等于是說(shuō)了白說(shuō)。怎么辦呢？在這里，我用了暗示法來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)思考，請(qǐng)看“餐飲界的好多老板和行家都來(lái)吃過(guò)，自助餐能吃到魚(yú)翅，這讓他們感覺(jué)很新鮮，品嘗過(guò)后他們順便還對(duì)這里的魚(yú)翅贊不絕口”。消費(fèi)者完全可以想像得到，既然“餐飲界的很多老板和行家”都來(lái)過(guò)，他們肯定是識(shí)貨的，咱還用擔(dān)心什么？
事實(shí)上，當(dāng)天參加品鑒的時(shí)候，還真有幾個(gè)餐飲界的老板和行家，他們并沒(méi)有提出異議。
3、自我揭短法：明明有短處，人人也都看得到，還不讓人說(shuō)，反而更容易強(qiáng)化之。相反，如果飯店能夠坦蕩地承認(rèn)，采用自我揭短的方式將自己無(wú)關(guān)緊要的“弱點(diǎn)”故意暴露出來(lái)，這個(gè)“弱點(diǎn)”反而被弱化就不是弱點(diǎn)了。
其實(shí)誰(shuí)都明白，天發(fā)舜和的弱點(diǎn)就是地理位置上偏遠(yuǎn)，消費(fèi)者來(lái)前肯定會(huì)有過(guò)疑慮，但你主動(dòng)揭短，反而給人一種坦誠(chéng)不護(hù)短的感覺(jué)，感覺(jué)到你店的真誠(chéng)，反而對(duì)店產(chǎn)生了更多的好感。消費(fèi)者可能會(huì)想，只要有特色，就算遠(yuǎn)點(diǎn)也沒(méi)啥，這不應(yīng)該成為阻擋我們前來(lái)就餐的理由吧。
4、豐富多彩法：僅僅宣傳“魚(yú)翅”肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，好東西也不可能過(guò)量用，既然名字叫巴西烤肉，肯定內(nèi)容越豐富多彩越好。所以在寫(xiě)文章的時(shí)候，我盡量提到了許多，類(lèi)似的還有很多吸引人的東西，只不過(guò)在撰寫(xiě)文章的時(shí)候做到了詳寫(xiě)和略寫(xiě)的有效結(jié)合：如“牛肉、牛排、烤牛舌、烤培根、烤五花肉”“烤雞翅、烤水果和日式魚(yú)生”等內(nèi)容是略寫(xiě)的，之所以要略寫(xiě)，是因?yàn)檫@些東西其實(shí)在其他的店里也能吃得到，一筆帶過(guò)，告訴人家“人有我也有”就夠了。而對(duì)于“魚(yú)翅”“孔府煎包”“甜點(diǎn)”則明顯屬于詳寫(xiě)的部分，這是因?yàn)椤棒~(yú)翅”是他們的一大亮點(diǎn)、“孔府煎包”是他們的一大特色，所以要詳寫(xiě)，而對(duì)于“甜點(diǎn)”的詳寫(xiě)則純屬個(gè)人愛(ài)好，適度地寫(xiě)一點(diǎn)個(gè)性化的東西，避免文章流于程式化，是增加文章可讀性和趣味性的一個(gè)辦法之一，對(duì)吸引消費(fèi)者是有益處的，所以此處屬于個(gè)性化的詳寫(xiě)。
5、氣氛渲染法：這一點(diǎn)主要集中在對(duì)“孔府煎包”的描述上，如果文章平鋪直敘地描寫(xiě)“孔府煎包”有多么多么好吃，也不是不可以，但文章肯定會(huì)生硬欠生動(dòng)，而邵珠富寫(xiě)文章歷來(lái)遵循“有意義不如有意思”這樣一個(gè)原則，所以在品鑒的過(guò)程中，筆者很細(xì)心地洞察到這一細(xì)節(jié)，并將其強(qiáng)化放大拿將出來(lái)，進(jìn)行了氣氛渲染式地描寫(xiě)，請(qǐng)看“‘孔府煎包’？一種看上去就很誘人的包子，簡(jiǎn)直是太好吃了！我們一桌幾個(gè)有點(diǎn)貪吃的人聚在了一起，竟然在取菜的過(guò)程中，不謀而合地將人家剛剛端上來(lái)的一籠包子‘一鍋端’，全都給‘承包’下來(lái)了，氣得排在后面的其他桌的食客干瞪眼”，這樣既突出了“孔府煎包”的饞人，文章又顯得生動(dòng)，更容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。
若要繼續(xù)總結(jié)，還可以總結(jié)出更多的這“法”那“法”來(lái)，但不論這“法”還是那“法”，均不適合于生搬硬套地去運(yùn)用，而更多的是需要根據(jù)自己的實(shí)際來(lái)確定使用表達(dá)的技巧�！拔臒o(wú)定法”，邵珠富的個(gè)人理解是，這并不是說(shuō)寫(xiě)文章沒(méi)有固定的規(guī)律可循，只不過(guò)是要求作者在寫(xiě)文章的時(shí)候，應(yīng)該更多的根據(jù)實(shí)際靈活地運(yùn)用種種技巧，而不是為技巧而技巧地生搬硬套，只有如此效果才能夠輕易突顯出來(lái)。
這就是這篇文章寫(xiě)后的一點(diǎn)兒心得，邵珠富知道由于時(shí)間倉(cāng)促、水平有限等原因，其實(shí)還有許多地方亟待完善，所以還懇請(qǐng)閣下能夠多多批評(píng)指正。
附：98元，吃帶有魚(yú)翅的巴西烤肉店
巴西烤肉店有兩種：一種是不能吃到魚(yú)翅的巴西烤肉，一種是能吃到魚(yú)翅的巴西烤肉。前者很多，后者卻很少，少到只有一家，那就是位于濟(jì)南西部的天發(fā)舜和國(guó)際酒店一樓的巴西烤肉店，盡管兩者的價(jià)格差不多，內(nèi)容也差不太多，但在這里，你可以吃到正宗的石鍋魚(yú)翅。
能吃到魚(yú)翅的巴西烤肉店，不近，在濟(jì)南段店附近。許多食客來(lái)后的第一件事，是先吃一碗正宗的石鍋魚(yú)翅再說(shuō)。解饞也好，體驗(yàn)也罷，反正在那里吃飯?zhí)珓澦懔恕Ｄ悴缓靡馑汲粤藳](méi)有關(guān)系，人家會(huì)主動(dòng)把石鍋魚(yú)翅送上門(mén)來(lái)。
餐飲界的好多老板和行家都來(lái)吃過(guò)，自助餐能吃到魚(yú)翅，這讓他們感覺(jué)很新鮮，品嘗過(guò)后他們順便還對(duì)這里的魚(yú)翅贊不絕口；
濟(jì)南的許多名人名士也都來(lái)這里吃過(guò)，不為沾便宜，就為來(lái)感受一下這家店的氛圍；
許多戀愛(ài)中的俊男靚女也來(lái)了，他們感覺(jué)到這來(lái)吃，劃算，上檔次，感覺(jué)爽爽的。
在這家店里，牛肉、牛排、烤牛舌、烤培根、烤五花肉等肉類(lèi)制品，應(yīng)有盡有。
“孔府煎包”？一種看上去就很誘人的包子，簡(jiǎn)直是太好吃了！我們一桌幾個(gè)有點(diǎn)貪吃的人聚在了一起，竟然在取菜的過(guò)程中，不謀而合地將人家剛剛端上來(lái)的一籠包子“一鍋端”，全都給“承包”下來(lái)了，氣得排在后面的其他桌的食客干瞪眼。
至于烤雞翅、烤水果和日式魚(yú)生等更是各取所需，每個(gè)人都吃得飽飽的，心里暢快極了。
甜點(diǎn)是一定要吃的，雖然咱邵珠富是個(gè)1米8的“武二郎”山東大漢大佬爺們，但提拉米蘇和品種繁多的精美蛋糕卻一直都是咱的最?lèi)?ài)，這里的甜點(diǎn)做工講究、口感細(xì)膩，奶香味十足，輕輕咬上一口，甜在嘴里也甜在心里，這東西吃多了其實(shí)是很容易上癮的，要不是考慮到保持體型的重要性，我一定會(huì)吃不絕口的。
價(jià)格也不貴，和普通巴西烤肉差不多，但能吃到魚(yú)翅和“孔府煎包”的地方，感受就是不一樣。雖說(shuō)這里離市里的路程稍微遠(yuǎn)了一些，但不堵車(chē)，時(shí)間上差不多，再加上“內(nèi)容”的豐富多彩，感覺(jué)還是蠻劃得來(lái)。
沒(méi)說(shuō)的，下次俺請(qǐng)客或者有人請(qǐng)客，在這里，俺還要來(lái)！
邵珠富，濟(jì)南時(shí)報(bào)副總經(jīng)理，國(guó)內(nèi)多所高校廣告專(zhuān)業(yè)的客座教授，山東大學(xué)天下講壇的講師、山東大學(xué)碩士生導(dǎo)師、中國(guó)移動(dòng)特聘專(zhuān)家，中國(guó)尖銳化營(yíng)銷(xiāo)、中國(guó)“1厘米營(yíng)銷(xiāo)”理論的創(chuàng)始人，中國(guó)深入力營(yíng)銷(xiāo)理論的踐行者和探索者，擅長(zhǎng)醫(yī)藥、餐飲及啤酒、家電、食品等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與策劃，聯(lián)系電話(huà)>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com